品牌:从定位理论角度解读厨邦酱油的品牌力

  编辑:莎莎  2017-1-3 9:49:09

    厨邦酱油自2010年与“华与华营销咨询”合作以来,凭借“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天”的价值诉求以及醒目的绿格子包装设计,产销量节节上升。据厨邦酱油母公司中炬高新2013年年度财务报告,其调味品销售额已达19.8亿,牢牢占据了行业的第二把交椅。那么厨邦是否已经是一个强势品牌了呢?

    一、强势品牌的标准

    怎样的品牌才是强势品牌?这要从消费者对品牌的购买决策模式说起,消费者对消费品的购买决策通常有两种模式:一种是消费者先想我要买什么(品类),接着联想到该品类的代表品牌,然后选择该品牌完成购买。比如消费者想要买可乐(品类),就会想到可口可乐(品牌),然后直接在货架上拿起可口可乐,就完成了购买;另一种则是消费者想到要买什么(品类)后,脑海中并没有特定的品牌,而是到了终端货架后再进行比较,看产品的包装是否漂亮?名字是否听过(是否打过广告?打过广告的就是有实力的大公司,品质可以放心)?价格是否合适?等等,如此经过比较挑选,选择一个自己最满意的。

    前一种模式,是消费者对品牌进行指名购买,我们把它叫做品牌驱动模式,这是消费品竞争的高级,也是终极形式;后一种模式,消费者心智中没有特定的品牌,消费者是到了购物终端后,才对终端陈列的各品牌进行比较,然后挑选一个进行消费,这种消费决策对品牌的选择具有很强的随机性,我们称之为渠道驱动模式,这是消费品竞争的初级阶段。

    我们认为,只有通过品牌来驱动消费,也即能让消费者对品牌进行指名购买的,才称得上是强势品牌。比如可口可乐,加多宝(王老吉),红牛这些品牌。而没有成为强势品牌的产品,因为消费者对其消费的随机性,其竞争力是孱弱的。如果随着竞争加剧,竞争品牌也在包装,广告宣传,价格竞争上加大投入,或者采用终端拦截的竞争方式,都可能导致销量的大幅流失。

    二、厨邦是强势品牌吗?

    厨邦是否已是强势品牌,还是要看厨邦是否能通过品牌来驱动消费,也即是否让消费者对其进行指名购买。

    那么经过几年的持续宣传,厨邦是否能让消费者对其进行指名购买了呢?笔者认为,酱油品类,就全国范围而言,只有行业霸主海天能做到指名购买,其他品牌在局部区域市场或部分产品上有一定的指名购买率,比如厨邦在广东,浙江市场,欣和六月鲜在上海市场,有一定的指名购买率;再比如李锦记一定程度上代表了蒸鱼豉油,加加一定程度上代表了面条鲜,但就整体而言,这些品牌主要还是在终端货架上展开竞争。因此,厨邦还难谈得上是强势品牌。

    三、华与华的营销规划能否使厨邦成为强势品牌?

    1.客观评价华与华营销规划的效果

    客观地说,厨邦酱油最近几年的高歌猛进,华与华的营销战略规划还是功不可没的。但其之所以有如此优异的表现,不仅与华与华的营销战略规划有关,与酱油行业本身的竞争形态也密不可分。

    酱油品牌除海天已基本完成全国化布局外,其他品牌都只是区域性品牌,厨邦在广东以及广东周边的广西,海南,福建,浙江等沿海城市有较好的市场基础,欣和六月鲜是上海霸主,加加酱油是华中王,而李锦记则固守高端。也就是说酱油行业的品牌竞争尚不激烈,大部分市场的竞争还都只是品牌与杂牌之间的竞争,是正规军与民兵之间的战争,真正正规军与正规军硬碰硬,品牌与品牌刺刀见红的时候还没有到来。

    在这种行业竞争形态下,只要品牌舍得投入,打打广告,提升一下品牌知名度,就能大幅提升销量。如果能有醒目的包装及好的价值诉求点,广告效果就更好一点;如果没有,也没关系,广告还是有效果的,只是效果稍差一点而已。简单地说就是,打不打广告有质的差别(品牌与杂牌的差别);广告好不好,则只有量的差别。一个例证是厨邦母公司中炬高新调味品业务营收额从2010年的10.4亿增长至2013年的19.8亿;同期加加食品的营收额从13.8亿增长至16.8亿。同样实现了增长,只是厨邦的增长幅度更大,这说明厨邦的广告效果确实更好。

    2.华与华营销规划无法让厨邦成为强势品牌

    那华与华营销规划能让厨邦实现指名购买,成为强势品牌吗?笔者认为不能,因为海天已经代表了酱油,而其他品牌,无论厨邦,还是欣和,加加,在消费者的认知中,也都只是酱油而已,与海天没有本质的区别。纵观酱油品牌的诉求,无论是厨邦的“晒足一百八十天”,还是欣和六月鲜的“6个月酿造”,加加的“原酿造”,海天的“头道”,李锦记的“天成一味”等等,最后诉求的落脚点都在“鲜”这个点上。但在消费者看来,这些诉求更像是企业的自说自话。因为这些营销概念对消费者来说太复杂了,消费者完全无法分辨到底谁“更鲜”,因此这些诉求也就无法真正进入消费者的心智,消费者的心智会自动屏蔽这些复杂难懂的概念,而只是简单地把它们统统认知为酱油,而买酱油,有海天就足够了。

    华与华的营销规划可以增加厨邦在终端货架上被选择的几率,却无法使其完成从渠道驱动到品牌驱动的转变,也即无法使厨邦成为真正的强势品牌,因为华与华无法让厨邦真正进入消费者的心智。而不成为强势品牌,随着酱油行业竞争不可避免的升级,厨邦莫说挑战海天的霸主地位,现在的行业老二地位也极有可能保不住。

    四、如何才能成为强势品牌?

    那么,品牌如何才能实现指名购买,成为真正的强势品牌呢?笔者认为品牌只有在消费者的购买决策路径上占据一个有意义的词,才能形成指名购买。从消费者的购买决策路径来看,消费者是以品类思考,以品牌表达的,也即消费者的购买决策顺序是先想到品类或某种有意义的特性,然后再想到对应的品牌。因此品类或特性是品牌进入消费者心智的桥梁,品牌只有成为品类或者某种特性的代表,才能获得消费者的指名购买,完成知名品牌向强势品牌的华丽转身。

    前者比如可口可乐是可乐品类的代表品牌,加多宝是凉茶品类的代表品牌,红牛是能量饮料品类的代表品牌;后者比如海飞丝占据了洗发水品类的去屑特性,云南白药牙膏占据了牙膏品类的牙龈止血特性,百事可乐占据了可乐品类的年轻活力特性。

    品牌欲成为品类或某种特性的代表,具体来说有两种情况,不同情况,成为品类或某种特性代表的方法不同:

    1.品类或特性尚没有品牌占据。此时,品牌可以直接进行抢占,如六个核桃抢占了核桃乳品类,王老吉抢占了凉茶品类。

    2.品类或特性已被品牌所占据。跟随性品牌要成为强势品牌的可行方法,就是通过企业自身的努力,促进原品类的分化。这种努力可以是技术层面的,也可以是营销层面的。

    前者比如苹果iphone手机,通过技术革新,从原来的功能手机品类中分化出智能手机品类,并成为智能手机的代表品牌,把手机品类原来的代表品牌诺基亚打得无招架之力;后者则比如百事可乐,通过营销努力,从可乐品类中分化出年轻活力特性,并占据之,也一度打的可口可乐推出新可乐来应对竞争。

    目前,海天已成为酱油品类的代表品牌,因此厨邦酱油成为强势品牌的必由之路就是:对酱油品类进行分化!

    五、厨邦酱油对酱油品类的分化

    厨邦酱油该如何分化酱油品类,从而成为某个品类或特性的代表品牌呢?仔细观察酱油品类,我们看发现,其实它是一个非常庞杂的品类,每个品牌都有多种品项,最常见的比如生抽,老抽,其他还有蒸鱼豉油,海鲜酱油,红烧酱油,凉拌酱油等等,甚至还有在笔者看来纯属玩概念,消费者完全无认知的头道酱油,原酿造酱油等,不一而足。

    理论上讲,每一个品项都存在品类化,或者作为特性占据的价值,当然随着各个品牌越来越多地把各种品项作为品牌的标配,这种分化的难度也将越来越大。而厨邦酱油该如何分化酱油品类取决于三个因素:

    1.品类化的难度:越是作为标配的品项越是难以被分化占据,比如生抽,老抽,基本每个品牌都有,厨邦如欲成为生抽酱油,或老抽酱油的代表品牌,不说完全不可能,至少也是难度极大的;

    2.品类或特性的市场潜力:只有市场潜力够大的品项或特性,才有分化占据的价值。比如蒸鱼豉油这种品项,市场潜力不大,那就没必要去分化占据,只是作为一个标配品项就可以了;

    3.品牌自身的资源:品牌欲占据的品类或特性,必须与品牌资源相契合,只有这样,品牌占据该品类或属性才有较高的成功率。

    综合这三方面的考虑,笔者认为厨邦分化酱油品类的方向是显而易见的,那就是“天然晒制酱油”,这是基于厨邦酱油特殊生产工艺的品类分化。“厨邦天然晒制酱油”,表面上看似乎与“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天”差别不大,但实际上我们知道,经过前文的分析,已经大有不同。“厨邦天然晒制酱油”分化了酱油品类,明确了厨邦对天然晒制酱油品类的占据。消费者是通过品类对信息进行归类和记忆的,因此品类是进入心智的桥梁。只有作为天然晒制酱油品类的代表品牌,厨邦才能真正进入消费者的心智,成为对消费者有独特意义的品牌。否则无论是“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天”,还是醒目的绿格子,都只是“镜中花,水中月”般虚幻的概念,与头道,原酿造或天成一味一般,美丽而无用。

    品牌最主要的作用是简化消费者的购买决策,消费者根据品类或特性来购买产品,品牌只有代表品类或者特性,才能解决消费者的购买问题。消费者不会,也不愿意对品牌思考,考虑太多,品牌是为消费者解决问题的,而不是制造问题的。企业必须把品牌想要占据的品类或特性明确直白地告诉消费者,帮助消费者解决选择问题,如此品牌才是有根基的品牌。

    因此,厨邦酱油只有明确对天然晒制酱油品类的占据,才能通过该品类进入消费者的心智。当然,这只是第一步,厨邦明确其品类归属后,还须挖掘天然晒制酱油品类的品类价值,才能做大消费者对该品类的需求。但也正是因为有了这第一步,厨邦才有了真正强势品牌的根基,这也将是厨邦成为真正强势品牌的突破点!

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