借大消费东风 克明面业迈出厨房抢占新市场

  编辑:亚楠  2020-2-3 8:53:56

 2017年,全国面条行业龙头克明面业顺利完成了管理层交接班。创始人陈克明之子陈宏担任总经理,相应高管团队也进行了调整。


  “2017年和2018年,克明面业的新战略、新思路逐步确立,并且逐渐落地。”陈宏向上证报记者表示,一方面,克明面业提出一体化战略,产业链向上游面粉与小麦延伸,同时调整生产基地布局以尽可能趋近原料产地,进一步管控成本;另一方面,克明面业看好面食行业的持续增长空间,努力借大消费东风,拓展非厨房市场。


  在高端产品层面,无论是面条、高端方便面还是乌冬面,都属于日常消费品,且从国外经验来看,仍有较大的增长空间。陈宏表示,克明面业产品覆盖多重消费场景,有厨房,也有非厨房,“今后将借力消费升级,巩固厨房消费场景,拓展更高附加值的非厨房消费场景,从而打开增长空间,并进一步提高毛利率。”


  此外,这家面条领域龙头企业在获得成本优势后,亦开始以高性价比策略、多层次品牌涉足中低端市场。


  平安证券研报认为,克明面业前景日趋光明。未来,原有高端挂面业务成长性依然突出,有望保持10%以上复合增速,且面粉自供增厚利润;低端挂面“大水养大鱼”,公司抓住行业整合机遇,全方位切入低端市场,用近两年时间逐步完成产品、渠道、产能调整,厚积薄发。


  从厨房迈向非厨房


  经过多年发展,克明面业在厨房消费场景下,已经成长为面条行业龙头。同时,高端、高价策略也使得其毛利远高于同行。


  2018年,克明面业实现营业总收入约28.56亿元,同比增长25.86%;归属于上市公司股东的净利润约1.859亿元,同比增长65%。2019年前三季度,其营业收入接近20亿元,归属于上市公司股东的净利润超1.6亿元。


  根据我国商业联合会公布的《全国连锁店畅销商品月度监测表》,挂面产品的主要品牌有“陈克明”“金沙河”“金龙鱼”“博大”“中裕”等。该项监测数据主要统计的是挂面品牌的超市综合权数市场占有率。


  数据显示,“陈克明”品牌超市综合权数市场占有率稳居首位,高达19.17%。克明面业毛利率也是居高不下:2019年半年报显示,克明面业米面制品毛利率高达23.62%。


  目前,克明面业正在实施多品类、多层次产品策略,稳步提升华夏一面、大宽波浪、儿童面、七成苦荞等高毛利挂面产品的销量,加快乌冬面、生鲜面、高端方便面等品类的市场推广和渠道导入,打造业绩新增长点。


  “我们会继续把面条、挂面做好,进一步降低原材料成本,提升工艺,提高品质与口感,满足更多消费者。”陈宏表示,“我们将根据自身能力,选择并发展与面条产品具有高协同度、共用原料、工艺相近、渠道相通的新产品、新品类。”


  “相对而言,消费场景越多,产品附加值空间越大,消费者对价格越不敏感。”陈宏对消费品行业有着深刻的研究与积累,“高端方便面与乌冬面等就属于非厨房消费场景,有的还将拓展轻餐饮、便利店等场景,大有可为。”


  2017年,克明面业以5228万元的低价竞得五谷道场**股权及5367万元债权。


  克明面业2019年半年报显示,五谷道场生产基地自整体从北京搬迁至新乡市延津县食品产业集聚区后,集中整合园区资源,通过属地原材料优势和供应链协同降低五谷道场运营成本。同时,通过拓渠道、推新品、优化分销网络,聚焦于重点市场开发,开发了经典和时尚系列产品提高市场销量,从而综合改善了五谷道场的盈利能力。


  “五谷道场已经开始实现单月盈利,高端、健康方便面拥有长足空间。”五谷道场负责人告诉记者。


  “至于乌冬面等市场,克明面业具有组织、资金、渠道、规模优势,将逐步渗透连锁餐饮、流通批发、便利店等市场。”陈宏表示。


  推进产业链一体化


  “现在对战略思考得更为深入,而现实层面则更聚焦落地。”陈宏认为,面条行业的一大关键,即降低原料成本。


  据其年报披露,2018年,克明面业的直接材料成本、直接人工成本、燃料动力、公共材料及其他占营业成本的比重分别为86.4%、6.48%、6.12%和1%。不难看出,直接材料成本也就是小麦等对面条行业来说至关重要。


  对此,陈宏的解决办法是,产业链向上游延伸,同时布局生产基地靠近小麦产地或者进口来源地。在“打造百亿企业、传承百年美食”愿景的指引下,克明面业通过对宏观环境、行业形势、竞争格局、企业自身情况的综合分析,提出一体化战略:业务向产业链上游面粉生产加工逐步延伸,以集中式小麦收储策略为支持,陆续在全国打造集小麦采购仓储、面粉生产、面条制造一体化的大型综合类面制品生产基地,提高公司成本管控能力。


  通过小麦收储实现原材料部分自供,克明面业产品成本得到有效控制。延津生产基地年产20万吨面粉生产线产能全部释放,为挂面、湿面、方便面工厂提供的面粉量占面粉采购总量的比例超过40%,有效控制了产品成本。同时,新疆工厂在2018年上半年正式投产,通过获取海外优质原粮,提升面粉品质的同时也降低了采购成本,进一步提升产品毛利率。


  2019年上半年,公司面粉事业部围绕一体化战略,拓宽原粮采购渠道,重点发展“订单种植”,保障原粮供给,提高原粮品质和公司产品质量,降低了原粮采购成本 。


  “近两年,我们最大的变化之一是供应链上的变化,不仅解决了成本和品质问题,更重要的是保障了原料的稳定采购。”陈宏表示,自2016年以来,克明面业的原材料成本几乎没涨,“同时,全年也能在淡季旺季中保持价格稳定,减去了波动风险。”


  工厂选址的智慧


  在践行产业链一体化战略的同时,克明面业生产基地正在扎根新疆、河南等地,更加靠近原料来源地,减少运输与损耗成本。在进一步获得成本优势后,克明面业又进军中低端市场,形成多层次、多品牌的市场格局。


  山东、河南是我国小麦主产区,克明面业便大力发展河南基地。早在2016年,克明面业河南遂平年产7.5万吨挂面生产线项目就已投产,此后又不断对此生产基地进行拓展,以扩大产能。


  记者在克明面业河南基地看到,其生产线基本采取自动化生产设备。“产线进一步科学化,且更易管理。”陈宏表示,河南本身就是面食消费区,随着河南基地进一步发展,原材料成本及运输成本得以进一步降低。


  2019年11月,克明面业公告,拟中止2015年非公开发行股票募投项目之“成都年产10万吨高端挂面生产线项目”,并将该募集资金用于补充流动资金。


  陈宏表示,近年来挂面工厂的竞争从传统的生产环节逐步转变为供应链整体运营能力的竞争,而其中最核心的环节就是生产工厂的选址,这将影响到整体供应链从原料的种植、仓储、采购、生产加工、物流发货等综合成本的核算。经供应链选址模型测算,河南项目的综合成本明显低于成都项目。


  据介绍,克明面业2017年以自有资金1.2亿元在新疆保税区投建的“乌鲁木齐生产基地年产6.3万吨挂面生产线项目”部分产能已经投产,该生产基地靠近哈萨克斯坦优质麦源地,且小麦价格优惠。“克明面业预计今后三四成原料将来自海外。”陈宏表示。

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