又到一年中秋时，上海的月饼销售进入旺季，掀起消费热潮。与前些年相比，今年的月饼市场少了“天价”噱头，多了文化气息，月饼在节日的氛围中越来越回归到传统食品和背后的团圆意义上。
中秋节是传统节日，其所承载的核心文化是家庭团圆、幸福美满，并衍生出祭月、吃月饼、赏桂花等习俗活动，寄托民众美好的愿望。
记者在沪上多家超市、门店发现，今年市面在售月饼中，包装朴素的以豆沙、椰蓉为代表的传统口味月饼和时尚创意的“网红”月饼均受到消费者喜爱。不少选购月饼的顾客表示，都是自己家吃或者送给亲朋好友，因此更注重口感、健康和性价比，品类上则以传统为主，也愿意尝试新旧结合的“网红”月饼。
上海市南京东路上，诸多售卖月饼的堂店前门庭若市，购买和兑换月饼的队伍成为一道奇特的景象。记者在新雅粤菜馆前看到，不管是兑换月饼礼盒还是购买现烤鲜肉月饼，消费者均需排队，后者往往要排队2至3个小时。
上海市民李小姐捧着刚买到的咸乳酪培根鲜肉月饼兴奋地说，这里面有一块咸乳酪，培根是块状的，跟普通的鲜肉月饼比，口感更鲜咸一些，“一个十元（人民币，下同），我很喜欢”。
在上海真北路麦德龙超市内，一位选购了两盒五芳斋朗月月饼的男性顾客告诉记者，这款月饼饼皮酥糯绵软，有多种水果口味，自己在同事处吃过一个，觉得味道不错就来买，而且现在买一送一，200多元的价格可以购买两盒。收银员也说，这个价位的月饼销量。
作为零售行业中的一个季节性品类，月饼近年来随着消费者的需求升级，不断改变自身形态。
沪上烘焙业资深技术专家史见孟提出，月饼消费以年龄分类为明显，中老年偏爱传统月饼，年轻人更喜爱时尚的创新月饼。
“互联网的介入使得消费者对于零售体验的需求进一步提升，受市场欢迎的月饼必然是与时俱进的”，新雅粤菜馆营销策划部总监助理毛勇介绍说，新雅2016年推出腌笃鲜鲜肉月饼，2017年推出芝士大虾鲜肉月饼，今年又推出咸乳酪培根鲜肉月饼、Q心爆浆细沙月饼、现烤五仁月饼，都是当年的“网红”款月饼，如咸乳酪培根鲜肉月饼，由时下年轻人热衷的乳酪、芝士等食材制成，培根的加入则是将西式菜肴融入传统的中式点心中，如今有消费者清晨未开门即来排队，这样的火爆场景，与产品创新是分不开的。
此前以粽子为主打产品的五芳斋2016年进军月饼市场，十分重视月饼的口味、包装设计等。“对五芳斋来说，重要的是向新一代年轻人传递传统文化，把团圆的真情和月饼的真味，递给万千渴望团圆的年轻人。”五芳斋品牌总监徐炜说。
“如今月饼市场回归理性，作为中秋节信物的月饼回归了承载情感的礼物功能而不再是功利性的交换”，云南民族大学副教授邵媛媛认为，月饼消费回归味道的象征意义是节日回归到团圆、圆满的本真内涵，而非陷入虚无的符号消费。
华东理工大学商学院副教授费鸿萍注意到了今年市场上传统口味和“网红”月饼热销的现象。在她看来，目前消费者整体趋于年轻化，在月饼选购上相应呈现多元化趋势，“90后”“00后”喜爱老品牌，也喜爱新生创意；同时，多数月饼生产企业紧跟年轻消费群体的网购倾向，形成线上线下布局的渠道策略，其中线上渠道布局加重成为明显趋势，希望通过线上线下融合、跨界互动等新形式，来提高消费者与品牌的黏度。
“中秋月饼市场是多元化的生存空间，而跨界是未来趋势，只有保持品牌年轻化、进行差异化定位才能让生产企业在市场中分一杯羹。”费鸿萍分析。
史见孟判断，未来月饼市场的走势一定是传承与创新同步进行。