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今年视频行业五大趋势定了,“内容+”时代的广告主如何获取价值营销?
责任编辑:湘云    浏览量:572

    “商业化,变现,上市……很多人觉得中国在线视频行业到了收获的季节,但是现在畅谈收获在我看来还为时过早”,在昨日举办的“2018腾讯视频价值营销峰会”,腾讯公司副总裁,企鹅影视CEO孙忠怀说道。

    虽然未到收获季,但孙忠怀也不否认中国在线视频行业的快速发展,他直接借美国友商的行动告诉我们,未来在线视频行业的空间超过想象。

    “看看大洋彼岸的那些同行,亚马逊开拓视频内容没几年就有近百亿美元收入,奈飞从一个默默无闻的碟片租赁公司进军视频内容产业,没几年就到市值千亿美元”,孙忠怀举例说。

    事实上,就在前不久B站和爱奇艺同时上市,已然激活了视频行业的新战争,对于腾讯视频来说,必然也会投入“战争”,并且来势汹汹。

    2018视频行业五大趋势

    对于视频行业来说,经历了一轮上市攻坚战之后,下一步会往哪走?

    孙忠怀总结了今年必须关注的五个行业趋势:

    一、用户内容消费需求多元发展

    伴随着网络视频制作团队更加成熟,加上持续不断的资金投入,电视剧、综艺等领域产生了越来越多的精品内容。与之相匹配的是,用户也越来越成熟和细分,具体表现在年轻用户对于兴趣爱好的追求越来越“细分化”和“垂直化”。

    而在内容生产的方面,视频网站也通过差异化的内容,来挖掘更多的受众,并在垂直领域(如动漫、少儿、纪录片、电影等)展开竞争。

    二、观看视频的场景和类型的多元化

    智能手机的普及,以及网络传输速度的提升,让用户随时随地观看视频成为可能。这导致中国用户在智能手机上观看视频的时间变得越来越长,观看内容的类型也变得更加多元化。除了专注于家庭及休闲时间观看的长视频,餐厅、公交、地铁等碎片化场景也随着人们生活节奏的日益加快而越来越多,其中短视频及小视频在制作体量及覆盖人群上,也都实现了快速的增长。

    三、电脑手机屏幕前看娱乐节目的年轻人回归客厅

    数据显示,2017年,中国的客厅用户(OTT)日活跃终端却达到了创纪录的6230万台,智能电视日均消费时长达到195分钟,已经实现了对传统电视的日均使用时长(144分钟)的大幅度超越,而OTT全网内容资源总量达5.8万余部,是传统电视内容的27倍。

    这意味着,那些不愿看传统电视,而跑去电脑手机屏幕前看娱乐节目的年轻人,随着智能电视的兴起,又回到了客厅环境中。而这群年轻人,正好就是消费观念超前、有消费欲望,并具备购买力的消费主体。

    四、视频用户付费习惯日趋成熟

    数据显示,2017年中国网络视频用户有超过四成的用户有过视频付费经历,付费意识正在日益养成。优质的内容聚合了更多的用户入驻和停留,今年这种会员付费趋势会进一步强化。

    事实上,就在今年2月28日,腾讯视频的付费会员数已达6259万。而去年9月底,这个数字还是4300万,可见付费用户的增长之迅猛。

    五、视频平台更考验综合变现能力

    随着文娱产业的商业架构逐步成熟,视频平台的变现能力也获得全面的升级,这不仅包含了对IP内容进行产业链纵深价值进行全面的开发(发行、游戏、衍生业务授权、文漫等),更包含了不断拓展平台的多元化营销能力。

    可以看到,无论是从用户需求还是观看视频场景的迁移,2018年的视频行业必然是一场大戏上演,唯一不变的是在线视频营销已然会成为主流。

    广告主有三个落地方案挖掘营销价值

    但是流量红利的衰减与爆款IP争夺的白热化,使得广告主的红利空间也在不断压缩。

    对于视频平台来说,一个要解决的问题是:如何在变化之下持续吸引广告主?

    对于广告主来说,则是如何一系列方法,挖掘视频平台、内容、受众的营销价值?

    针对于此,腾讯视频商业化总经理王莹给广告主指出了门路,提出了三点建议:

    一、追随用户行为路径,品牌实现多触点曝光

    一个用户,只要从用户登录腾讯视频开始,现在品牌就可以追随其行动轨迹,通过开机闪屏广告,首页焦点视频,视频内搜索、信息流广告,贴片、植入广告等产品形式对用户进行线性的信息传递。

    王莹特别提醒广告主注意关注用户在OTT端的轨迹。目前,OTT用户接近2亿,日均开机时长T已达6.01小时,在多屏中的流量占比在10%-15%,曝光量占比10%,营销价值日益凸显。

    二、满足用户群多元内容需求,通盘布局辅以垂直打击

    用户身份的多样性带来差异化的需求与兴趣,比如作为个人兴趣关注综艺类内容,作为家长则关注少儿类节目等。为了满足广告主的需求,腾讯视频构建了以“大众内容+垂直内容+品质生活内容”的矩阵,不断推出精品网剧、综艺、动漫等内容,以实现对用户群的圈层辐射。

    诸多内容中,王莹建议广告主在关注大剧、综艺的同时,也应关注少儿、动漫与纪录片类内容,他们分别在流量效应、圈层认同感与内容信任度上表现出色,能够帮助品牌提升好感、建立信任。

    三、拓展内容体验价值,丰富视频营销玩法

    IP营销的价值不仅体现在内容观看场景,深入其后续的体验环节将帮助广告主延展IP价值,与视频用户建立更深层次的价值连接。

    较为典型的玩法是IP授权,腾讯视频已通过《明日之子》《作战吧偶像》《创造101》等热门综艺节目培养了大批艺人、粉丝资源,可以说手握大量IP,在产品自研、联名、公益活动等领域为广告主提供更广阔的IP营销空间。

    视频行业进入“内容+”时代

    事实证明,当在线视频作为用户娱乐体验中心的地位不断加强,也成为广告主触及用户的绝佳场景,但视频网站如何吸引广告主和用户两个群体,一个必须加注的筹码就是内容。

    腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜认为,伴随着视频营销的玩法升级,现在已经进入“内容+”时代,品牌要借助内容提升自己影响力,必须要做融合。

    对于腾讯视频来说,整合恰恰是天然的优势。这背后依赖的是腾讯公司庞大的平台和生态,无论是IP的内容制作还是内容分发,甚至是体育、影视、音乐、游戏等跨类别转化,都能做到影响力覆盖,且具备“带客能力”。

    当然,进入“内容+”时代,品牌和消费者之间的关系也在发生变化。

    对此,栾娜总结了两者之间的三个价值连接点:内容+圈层、内容+社交、内容+通路,随之而来的是品牌得到认同、共情和转化。

    尤其是最后一个关键点“转化”,栾娜作了详细的解释:有效应用IP的影响力可以带来非常高的转化效果,它能够通过电商转化、社交转化、零售转化等等方式,直接拉动销售。

    “品牌和消费者之间的三大价值连接点,才是视频营销最想达到的三个目的”,她总结道。

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