潮新闻客户端编辑潘骏
过去一年，外卖补贴大战卷得餐饮喘不过气：平台烧钱抢用户，商家跟着降价冲单量，大半利润交了平台佣金，自己的堂食老客也没精力维护。补贴退潮后，佣金、配送、打包等隐性成本集体浮出水面，“卖得越多亏得越多”成了不少商家的真实处境。
如今风向变了。从正餐到快餐到茶咖，头部品牌集体转身——不是小修小补，而是主动切断低价引流的依赖，把重心重新拉回堂食。
小菜园：拒绝补贴，堂食客流多出45万人
“小菜园是动手的。”去年8月，品牌全面叫停所有外卖平台补贴活动，主动斩断低价引流。
这在外卖依赖度极高的行业环境下，几乎算得上一次冒险。但数据给了答案：截至今年4月底，小菜园同店堂食客流同比增长45万人次，线上线下营收占比稳步向“三七开”靠拢，这是业内公认外卖堂食最健康的黄金配比。
小菜园还推出了88元年费会员体系，4个月内付费会员复购率达到46.28%。据管理层透露，平台补贴看似短期拉高单量，实则稀释品牌价值、培养顾客低价消费习惯，长期侵蚀门店利润。如今小菜园打通了外卖、线下门店、私域会员三大板块，不再单纯依赖平台流量，让三大渠道互补共生。
去年一年，小菜园砍掉500平大店做220平轻量化运营，反而净增146家店开到807家，全年净利涨23%，净利率摸到13.4%。
米村拌饭：告别团购，“四不”原则放慢节奏
米村拌饭的态度更决绝。去年3月，品牌发布一封公开信《致想念米村团购的你》，宣布“经过11个月的慎重考量，决定告别团购，选择实在的相见”。
门店内明确张贴“四不原则”：不做团购、不引导网红打卡、不催促顾客收藏、不索要五星好评。
米村拌饭发布的公告图源：品牌方小红书
告别团购后，米村把全部资源倾斜到产品口味、出餐品质与门店服务上，同时放缓拓店节奏，取消“好评率”“出餐速度”等硬性考核指标，不再被平台的复杂规则和虚高指标牵着走，经营状态反而更稳健。这一做法在业内引发不小反响，获得众多从业者认可。
最近米村还上线了自有会员储值和积分系统，跟核心用户建立直接连接，完全摆脱对第三方平台促销活动的依赖。
老乡鸡：外卖涨价，堂食不变
3月初，社交平台上“老乡鸡外卖涨价”冲上热搜。消费者发现，小程序外送和外卖平台上大部分菜品价格上涨1-3元，“随心配”里多数菜品需额外加价，连换杂粮饭也要多付1.5元。
老乡鸡官方客服回应：因受外卖运营成本影响，近期对外卖平台个别产品做了价格调整，但堂食价格不变。
老乡鸡图源：小红书
这背后是一笔算不过来的账。据招股书数据，2025年前8个月老乡鸡外卖订单超过9700万单，外卖收入26.6亿元，占总营收58.1%。外卖是核心收入来源，但同期支付给外卖平台的费用高达2.87亿元，占收入的6.3%。外卖占比越高，对应的成本就越高——补贴在的时候，平台和品牌共同承担；补贴退了，品牌只能自己扛。
老乡鸡不是孤例。今年1月，肯德基对外送产品涨价0.5-1.5元，堂食不变。古茗则将外卖单价较堂食提高3-4元，古茗CEO王云安算过一笔账：3000元外卖收入贡献的净利润，不及1000元堂食收入贡献的净利润。
茶咖赛道：9块9退场，门店体验回归
卷低价最凶的茶咖赛道，今年也集体踩了刹车。
库迪咖啡今年1月终止持续近两年的“9.9元不限量”活动，核心产品回调至10.9-16.9元区间，仅在特价专区保留少数9.9元产品。2月，库迪又提前终止大范围低价补贴，从全力拓店转向深耕单店盈利。
瑞幸则逐步收窄9.9元咖啡覆盖范围，弱化低价标签，转而依托门店空间、产品品质与会员体系发力，把堂食和到店自提当作核心营收板块，外卖回归常规定价。
4月，Manner宣布全国门店单品豆SOE咖啡每杯上调5元，理由是“使用更高品质咖啡豆，提升风味体验”。
行业给2026年起了个名字：餐饮涨价元年。但这个涨价，不是无端涨价，而是把客单价涨上去，把品质加倍往上提——未来食创始人余奕宏的原话是：“当所有人都往低价格带下沉，为了应对降价，只能一边降价一边降质。消费者并没有真正获益，商家只是在价格里互相内卷，所有人都很痛苦。”
堂食怎么留住人？四道必答题
头部品牌集体转身后，一个更根本的问题浮出水面：把顾客请回门店容易，怎么留住他们？
第一，回归产品本身，强化“到店必吃”
堂食最大的核心竞争力，就是现做现卖的口感与新鲜度。潮汕牛肉火锅坚持门店现场鲜切，明档操作让食客看得见食材新鲜；费大厨打造透明厨房，黑土猪肉现场切配、辣椒炒肉明火现炒；海底捞设置活体鱼池，鲜活食材现点现捞。看得见的制作过程、热气腾腾的上桌体验，是外卖永远无法复刻的优势。
第二，聚焦招牌菜，打造“非你不可”的记忆锚点。
余奕宏指出，的顾客进店，都是冲着一道“非你不可”的招牌菜而来。这道菜不只是菜单上的一个选项，更是顾客选择你的理由，也是品牌在食客心中扎根的锚点。
从经营效率看，招牌菜的价值远不止于此：点餐率高，后厨备料更高效，出餐更稳定，翻台率也跟着提上去。反之，高峰期十桌客人点的菜80%以上不重复，后厨备料切配要加人手，烹饪时间拉长，出菜慢了火候差了，一道菜出问题，整桌体验打折扣。
第三，用“价值感”对抗“价格战”，重构定价逻辑。
长期低价外卖拉低了消费者的价格认知，9块9吃烤鸡、6块9两荤一素一汤，让常规定价备受抵触。但堂食的竞争从来不是比谁更便宜。
同样是辣椒炒肉，普通门店定价30元以内，费大厨把招牌辣椒炒肉卖到68元，依旧客流不断。背后是一整套价值感的构建：优质食材、大厨明档现炒、标准化烹饪技艺，把一道家常菜升级为特色用餐体验。顾客感知到综合价值，自然认可定价。
费大厨辣椒炒肉图源；品牌小红书
第四，创造让顾客慢下来的理由。
小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋认为，做好线下门店生意的核心原则是：吸引顾客在路过时放慢脚步。
如今消费者进餐厅，目的早已不是果腹，而是追求愉悦的消费体验。热闹的门店氛围、舒适的用餐环境、有趣的互动形式，都能制造吸引力。在产品相对同质化的市场背景下，一家坐得舒服或者能带来新奇体验的餐厅，对消费者的吸引力显然更高。
从“卷价格”"到“卷体验”，餐饮的竞争，从拼巧劲回到了拼硬实力。
（内容综合整理：东方美食、红餐网）